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小米十个季度内重回国内市场第一?梦想还是要有的

  • Wed, 14 Feb 2018 20:13

文/邻章

人逢喜事精神爽,说起话来便也有了气吞万里如虎的气势,这一点在小米身上似乎展现得颇为明显。

这不,在刚刚挣脱 2016 年智能手机销量同比暴跌 36% 的低谷期,实现惊天逆转,在 2017 年取得销量同比暴增 56% 后,小米的目标口号也已从当年的“开心就好”转变为了“十个季度内,国内市场重回第一”。

但对于雷军在年会上提出的“小米要在十个季度内重回国内市场智能手机销量第一”的目标,我个人却并不看好。

为什么?则是有这样三个现实的疑问。

一、从小米自身来说,高增速的可持续性如何?

2017 年,小米在国内市场取得了颇为靓丽的增速表现,诸如在 IDC 的数据中,我们看到其在国内市场取得了 32.6% 的超高增速,在第四季度其更是取得了高达 96.9% 的同比增速,展现出了超越市场大势的增长势态。

但不容忽视的一点是,同比的增速表现,事实上与对比的起点有着莫大关系,而当销量体量变得越大时,增速表现势必会大打折扣。这一规律事实上在三星、苹果、华为、OPPO、vivo 身上,就已经展现得分外明显。

以 OPPO 为例,我们看到在 IDC 的数据中,其 2016 年在国内市场取得了高达 122.2% 的同比增速,而 2017 年,这一增速降低到了 2.7%,那么这种增速反差的原因在哪里?核心的一点就在于计算增速的起点不同。

我们能够看到的是,2016 年 OPPO 取得的超高增速,事实上是建立在其 2015 年 3530 万部智能手机销量基础之上的,而其 2017 年 2.7% 的增速则是建立在其 2016 年高达 7840 万部的销量基础之上的,这是两个完全不同的起点。

同理,事实上对于小米而言,其 2017 年在国内市场所取得的同比高达 32.6% 的高增速,事实上同样不容忽视的一点是,其建立在 2016 年的 4150 万部的销量低谷之上的。

在此问题也随之而来:当小米 2017 年在国内市场取得 5500 万部的销量成绩,占据在高起点之后,其在后续的十个季度内,还能保持乃至超越 32.6% 这样的同比增速吗?

但在我看来,要保持这样的增速,是非常难的一件事情。在媒体此前的报道中,我们就能够看到小米智能手机在 2017 年 Q3、Q4 这两个季度中,其环比的增长劲头展现出了明显的放缓迹象。

二、从市场整体来看,萎靡的智能手机市场大势下,小米能否独善其身?

常言道,覆巢之下焉有完卵,事实上对于智能手机厂商而言,其出货量的表现事实上也与市场大势有着莫大的关系。当市场处于增速区间时,智能手机厂商们自然能够鸡犬升天,而当智能手机市场处于衰退期时,事实上智能手机厂商也多会哀鸿遍野。

而当下,中国智能手机市场正在展现出两大基本特征,其一是整体市场正处于饱和乃至衰退期,其二则是消费选择进入品牌集中化阶段,T型格局明显。

此前,市场调研机构 Canalys 报告显示:2017 年中国智能手机市场进入了负增长时代,2017 年中国智能手机市场总出货量为 4.59 亿部,较 2016 年下跌4%。而到了 2018 年,国内智能手机市场的情况,同样不容乐观,工信部数据显示,2018 年 1 月国内手机市场出货量为 3906.4 万部,同比下降 16.6%。

而在这样的市场大势下,2018 年的小米能否持续的独善其身,实则是一大考验。

另一方面,在国内智能手机市场销量衰退的同时,智能手机市场也正在朝着T型格局发展,华为、OPPO、vivo、小米、苹果五大玩家,在当前占据了国内市场近 80% 的市场份额,消费者在换机时对于智能手机品牌的选择集中化程度可谓是前所未有。

而在这种选择集中化的趋势背后,则是这五大厂商各自 get 到了用户G点,受到了各自目标用户群的青睐,是以产品、质量、创新、渠道、供应链、服务、品牌等综合而来的成绩。

而在这种成绩背后,则是这几家厂商个个都不是省油的灯,都是实力不俗,各有千秋。

那么在这样的现实下,当下份额排在第四的小米,又能拿什么在十个季度内挤掉华为、OPPO、vivo 这前三名?

三、渠道比拼,小米当下并不占据任何优势

雷军在小米年会上给出的药方是:“这场决战中,我们要坚定地战场前移,指挥部设在前线。我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底。”

而雷军的这番表态似乎可以将其理解为,在未来十个季度内,小米要通过农村战略,渠道下沉的方式,与华为、OPPO、vivo 这前三名进行智能手机销量竞争。

但从当前来说,小米要在十个季度内比拼过前三名的渠道力量,个人认为可能还是存在一定的难度。

在此前复盘小米 2016 年为何遭遇销量滑铁卢时,我曾说道,线下渠道支撑的不足是导致小米在 2016 年销量暴跌的重要因素之一。而事实上在此后至今,小米也一直在努力进行渠道建设,进行短板补课,诸如在线下大力发展小米之家(城市)以及准备深入到县级市场的小米小店。而从当前来看,小米的线下渠道建设的确是取得了相当成果,但是要以这样的成果应对华为、OPPO、vivo 的线下渠道,我个人却并不看好。

众所周知的是,OPPO、vivo、华为在线下都具备极强的渠道支撑。诸如 OPPO 在线下有近 30 万家零售店遍布全国城镇,vivo 在全国的线下零售店数量已经超过了 25 万家,华为在 2016 年开始,就提出了千县战略进行渠道建设。

而小米在当下的渠道体量,实则是远低于前三体量,而这种差距却并非是一朝一夕能够补齐的。

写在最后:

正因为有上述三点疑惑,所以,我个人事实上并不看好雷军在年会上提出的“在十个季度内重回国内市场第一”的新目标。个人认为小米要实现在十个季度内重回国内市场第一,超越华为、OPPO、vivo,从当下来看,着实有点难。当然,有梦想还是好的,万一就实现了呢。

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