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李国庆的得与失:离红衣教主就差一次自宫了

  • Wed, 14 Mar 2018 06:13

现在的互联网公司,如果很长时间不吭声,再冒出来新消息,大抵就是被收购了。

3 月 9 晚,海航系旗下天海投资发布一则关于重大资产重组的公告,标的资产是当当相关股权。

当当卖给了海航。

“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。”曾经站在国内 B2C 电商第一梯队的当当,经历上市辉煌、价格拼杀之后,终于被当掉了。

01

2017 年 11 月 1 日,中国图书电商发生了一件大事。

京东宣布,根据易观数据显示,2017 年第三季度中国 B2C 网上零售图书市场,京东图书占比 36.2%,已经超越当当网的 35.1% 成为线上图书销售第一。

如果说此前当当还能以图书电商老大自居、京东位置还坐不稳的话,当这个数字公布后,京东彻底把中国图书电商的铁王座坐实了。

事实上,当当和京东恩怨久矣。

时间拉回 7 年前,京东为了获得更多的订单和用户,以比当当便宜 20% 的价格进军图书市场。

针对京东的图书促销,李国庆放言:“对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击。”

随之,刘强东也在微博上回应:“我们会在 24 小时内继续降价,确保便宜 20% 以上!直至价格降到零!”

京东是不差钱的。京东早在 2011 年的C轮融资已经是 15 亿美元,都可以买一个当当了。

更重要的是,图书标准化程度高、价格适中,很适合用来获客。

当当和京东对待图书的态度不可同日而语。在京东的网站上,图书被放在商品分类的最下栏,而在当当官网上,与书籍相关的就有两行:图书、电子书,被放在分类最顶上。

图书是京东的工具,几乎是当当的命。

京东可以亏本卖书,再通过 3C 等其他品类赚回来,而当当只能靠和出版商的议价能力,压缩成本。

结果,这场价格战一打就是 7 年。每年 618 和双 11,就是突破下限的折扣日,是购书者的狂欢节。

这场图书价格战,终究是京东打赢了。老大当当被干趴下了。

如果除开图书市场,其实当当早就输了。

2017 年第 4 季度,整体线上市场份额排名前三的分别是天猫、京东、唯品会,一共占据 89.1%,而当当的市场占比仅为 0.8%。

当当已经被大家甩得很远了。

当当卖身!刘强东一段话看透了李国庆夫妻俩的格局

02

2004 年的一个周末,亚运村旁的永和豆浆里,当当股东交流会,李国庆来晚了。

坐在对面的投资人劈头盖脸的一句:“你们烧钱太慢了,赶紧打广告,一年内必须得烧完。”

李国庆刚拿到当当成立后第一笔融资,IDG、LCDG 和软银投的 800 万美金。

中国互联网的浪潮刚起来,李国庆坐过研究室、办过杂志、出过书,就是不明白互联网的烧钱玩法。

十几年以后,在看到那个小自己 10 岁的宿迁人“亏损换市场”的玩法,李国庆依旧是一脸嗤笑。

他给刘强东算了一笔账:“它的销售毛利率为 4.5%,亏损率是9%,亏损率是毛利率的一倍,这换来的是公司 200% 增长,这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够用一年半时间,超过一年半还得进行减亏,价格战是打不下去的。”

当时的李国庆不知道,单个产品、价格不能建立壁垒,建立生态才是以后的武器。

他不知道,在互联网界,烧钱才是主流玩法,而面对市场变化,固守原来的业务和调性,不去做改变,是没有好下场的。

他不知道,多年后有个二次元视频网站叫A站,坚持调性后被市场舍弃;他不知道,那个叫豆瓣的网站因为逼格在多年后一直未能火。

而当当就和A站、豆瓣和知乎一样,做着传统生意,埋在书里,越来越没有侵略性了。

一切可见端倪。2011 年,当当宣布主动入驻天猫后,就意味着失去了争夺平台型电商的资格。

为了反击京东的入侵,当当开始卖 3C,“我为什么卖 3C 啊?很简单,为了解气。京东卖图书我就卖 3C,我有钱。”李国庆回应道。

当当并没有京东那样的议价能力,结果失败。

2013 年,当当网上线“尾品汇”,剑指“唯品会”,然而一直也没什么起色。

进退之间,电商及新零售行业格局已定。李国庆和俞渝变成了马云口中傻干的夫妻两。

当当网不再提图书电商或者服饰电商了,而是文化电商,收缩了。

而京东投了老三唯品会,阿里收了苏宁和 1 号店,开始讲新零售的故事。

电子商务已经完成了从标品(图书等)向非标品(生鲜等)过渡,电商 1.0 时代早就结束了,来不及转身的老牌电商当当,等待他的是被卖的命运。

后来,在 2015 年的中国电子商务峰会上,李国庆向媒体诉苦:“第一个五年马云就死打我的图书,因为当时图书是最便于网上销售的,没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了,死打我的图书,也没有打过。好不容易上市了,京东老刘说要打我的图书,你说我命苦不苦?”

李国庆不知道的是,中国互联网从来不分对错,只看利弊。胜利果实从都是侵略者摘取,中国互联网不需要原教旨主义。

03

李国庆是北京大院子弟,从小在洪晃那群人里是孩子王。后来,洪晃还把新书《张大小姐》的独家首发给了当当。

李国庆北大社会学系毕业,喜欢崔健,仗义执言,当学生会副主席。86 年,他请崔健去北大演出,听完形容是“像把刀子插在这个土壤”。

而在这前一年,李国庆写了本书,叫《中国社会改造之我见》,当时北大社会学主任袁方看完他的书,对他说:“你做学术吧,我包你 30 岁成名成家。”

80 年代的北京青年,大抵是有点理想主义的,后来他在科室里待了 5 年,研究农村政策,找退休老同志和待业小青年一起办杂志、出书,多年后李国庆又成为了“文化商人”。这一切都能对应起来。

当当网前 COO 黄若对李国庆的评价是:“国庆是一个比较容易相处的人。他对人并不挑剔,个性随和,为人真诚,也能够听进不同的意见,你可以跟他争论、可以藐视他的权威。 他的缺点就是太过随性,管不住自己的嘴巴,这对一个企业家来说是致命的缺点。而且他的思维方式是一种碎片式的,不是逻辑性的思维方式。”

在中国互联网圈子里,和李国庆性格比较类似的人物是周鸿祎,一样大嘴直言,两人合伙上过节目,当创业导师。

周鸿祎教主自己有套武功秘诀,他管之叫自宫,写在他的上一本书《我的互联网方法论》上,他嫌中信出版社起的书名太雅,想改成《互联网转型之葵花宝典》。

“封面写葵花宝典,第一页八个大字:预想成功必先自宫,封底八个小字,及时自宫也未必成功,想练的人需要自担责任,流血太多也会死的。”

自宫的另一个解释是颠覆,这是红衣教主新书的名字,《颠覆者》。

李国庆缺少的,就是这种“自宫”精神。

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